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2015-07-24地产杂志:红星商业的加减法

在当前行业语境下,规模,所能为企业带来的安全感已被大大稀释。降低成本、提升利润成为了各大房企未来的核心,“轻身升级”已成为地产圈的高频词汇。

继万达高调走上“轻资产”道路后,又一家曾经高速扩张的企业跨入轻资产之路,这就是曾提出要在2020年建设100个城市综合体与爱琴海购物中心的红星商业。

日前,红星商业宣布其新发展模式——对外输出“资产管理服务”。将聚焦在资产运营、资产盘活与资产增值三大方面,从规划设计、商业建设、招商运营、资产管理等多方面提供商业管理服务。而曾经的“百MALL”计划不再作为硬性指标。

“我们也在反思,商业地产是需要速度,还是需要质量?”红星商业董事长张华容言道。“红星商业所运作的每一个商业项目都应该是一件艺术品,而这只能靠质量保证。”

资产管理服务

红星商业副总经理、商业建设中心总经理王东正开车赶往唐山,这是他这一周第三次去这个三线城市了。红星商业第一个资产管理商业项目就落户于唐山,名为唐山爱琴海购物公园,将于2016年开业,如今,已经进入到招商的关键节点。

王东手边,是一摞最新统计出的项目前期商业建设流程控制表,这上面反映着每一个时间节点管控的结果与反馈。尽管合作方并不过多参与意见,但王东清楚,每一个将项目交到他们手中的开发商,心里都是期望项目的存活与成功。因此,王东要给合作者们随时吃颗“定心丸”,告知发展进程,同时,也是对自己团队工作的总结。

“我们遇到很多民企、国企,不缺钱、缺地,就是缺经验,手里储备的地产项目里有大量持有商业,但不懂怎么做商业,需要寻求专业的合作伙伴,找我们进去盘活资产。”红星商业总经理李嘉言道。

唐山爱琴海就是这样一个典型的“外行入市”项目。幸运的是,项目在刚刚拿地开工时,就找到了红星商业,这给王东团队后面的工作省去了不少麻烦。

“我们目前只接手从拿地阶段就开始介入的项目,暂不考虑开业后需要2次调整的项目,因为这种项目会存在难以调整的规划和商业定位硬伤。”王东言道。

红星商业将这个项目定为一站式家庭休闲生活广场。因为其所在区域是唐山老商圈,之前只有百货业态,没有购物中心业态。因此,要填补这个商圈的消费空白。

随即,红星商业为唐山爱琴海做了从前期概念、商业定位、项目规划设计、施工图、景观建设、建筑规划方案评审以及到后期招商运营的全套方案。

“无论是持有还是委托项目,我们都有全产业链的管理系统。管理系统分为拿地阶段的投资确认、规划设计的图版审核、招商阶段的对接、商家进场以及开业前的运营管控等八个板块,每个版块都有自己的完成标准,通过信息系统管理管控,整体推进项目的组建。”王东说道。

“光跟规划设计有关系的工作我们就做了100个工作节点,逐点推进。比如,为了给商家更多的展示面,以及为体验业态提供更多空间,我们将原来项目中庭垂直观光梯的位置进行了调整,以避免遮挡。为贴近产品定位,主动线上的视觉、灯光、景观的调整,更是不计其数。”

目前,唐山爱琴海的主力店招商已经完成,而项目最大的亮点,就是红星为其设计了一家主题婚庆酒楼,这在唐山是首家。

据张华容透露,红星商业为实现资产管理服务的可复制,根据不同城市建立了A、B、C、D四种主要模型,每种模型再进行拆分细化,形成不同的模块,以方便承接不同环节的业务,适应不同城市、不同区域、甚至不同级次的商业载体的诉求。

 “合作的开发商如果面临项目规划选址难、招商难亦、亦或是后期的运营难问题,甚至包括前期地块的选址评估、前期挂牌条件的商谈,到项目的规划设计、建造,项目开业的整个前期管理过程,红星商业都可以来承担。” 张华容说道。

张华容认为,商业地产领域早已不是单纯的资金竞争。决定一个商业项目成败的,往往是它的服务理念、运营水平和人才水平。在运营时代,地产企业很多传统优势如拿地的优势会被淡化,而效率优势则会被放大,资本资源和效率资源结合将更为紧密。

目前,正在与红星商业洽谈的合作伙伴约30多家,多数初次进入商业地产行业。

“把死资产盘活,也是我们重要的一个价值点”,张华容表示,如果开发商不能把商业项目做活,在银行贷款、资产增值等方面就会进入恶性循环,红星商业的价值正在于盘活资产,甚至在后期去衔接基金或国际资本。

据悉,红星商业当前已签约了唐山等地的5个代管项目,储备项目超20个。未来两年,红星商业计划开出约10个购物中心,涉及福州、天津、重庆、上海、苏州、成都、兰州、唐山、淮安、临沂、驻马店等10余个项目。这些项目将不再采用全部自持开发,部分将以资产管理服务的轻资产模式运营。而红星商业坚持代管项目必须拥有“冠名权”。“我们会从代管的项目里挑优秀的,做红星商业自己的品牌爱琴海购物中心。”李嘉说,“否则就和代理行一样,为人做嫁衣”。

价值合伙人

内对其有着不小的担心和质疑:一、运营管理班子是否够厚?二、目前成功操盘的项目并不多,只有2个,如何吸引合作开发商?

这是个突出问题,“我们也天天在自问,就是如何让市场上接受我们。” 李嘉说。他继而表示,将商业运营全流程进行细分与体系化建设、信息化管理,以及加入“价值合伙人”模块,是红星商业得以推出资产管理服务,并取得市场关注的关键。

其中的“价值合伙人”,是红星商业为更好轻身前进,激励团队所打造的全新制度。

目前红星商业总部整个团队拥有60多位专业管理人员,由他们所带领的管理队伍能够同时跟进50个项目,进行滚动开发。而红星商业将商业资产管理的全流程划分为多个模块,每一个模块都有一套管理解决方案,而谁有能力领导各个模块,就可以成为红星商业的“价值合伙人”。

李嘉称,目前红星商业的“价值合伙人”都是具有多年商业操盘经验的资深人士,整个团队具有超过100个购物中心的开发运营经验,这些是能够提供给合作伙伴高质量商业管理服务的保障。

而这些模块负责人能从红星获得更大的自主空间。例如红星商业把他们看作是“公司里面的创业者”,愿意给这些业务负责人接近于创业期的环境——更多的资源支持,更大的业务空间,更多的机制保障。并为这些“价值合伙人”提供工资之外的资产管理项目服务模块分成,以激励他们提升业务能力。但前提是,这些合伙人同时也必须向公司证明自己的价值:你能不能为公司带来效益,创造额外价值。

在红星商业,各“价值合伙人”必须肩负着各自业务模块的专业能力提升。而从今年年初开始,红星商业还逐渐鼓励各专业模块走向市场,每个业务部门都拥有独立提供委托服务的自主权。目前,以商业研判及建设、招商、企划为代表的几大业务模块,在第一季度已经成功与外部企业签订多项服务合同。据悉,仅上半年,红星商业招商部门就将实现200万元的“额外创收”,而红星商业企划部也将为公司贡献300万元的委托服务收入。

李嘉表示,“价值合伙人计划”不仅要关注利益分配问题,更加要强调通过一系列的措施,尽可能地激发各模块负责人及他们所管理团队的能量,最大程度地发挥他们的专业能力,再造企业新的助推力。

“资产管理服务其实才刚兴起,还没有哪家已经做出成绩。”李嘉认为,这对红星商业这类中型行业公司来说,是一个快速扩张的市场机会。

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